Absatzsteigerung durch gezieltes Vertriebspartnermanagement

Gemeinsam stark

von Joachim Ramelow

Leistungsfähige Installateure und Anbieter von Solaranlagen als Vertriebspartner sind für Hersteller von Solartechnik ein wesentlicher Erfolgsfaktor im Kampf um Marktanteile. Joachim Ramelow zeigt, dass die Auswahl der richtigen Vertriebspartner und die optimale Gestaltung der Beziehung daher zu den wesentlichen vertriebsstrategischen Stellschrauben gehört.

Der steigende Wettbewerb zwingt die Hersteller von Solaranlagen zu einer stärkeren Differenzierung. Das erfordert den verstärkten Aufbau einer wertorientierten Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Vertriebspartnern und eines gewinnbringenden Beziehungsmanagements zur optimalen Ausschöpfung der Absatzpotenziale. Dazu müssen die Beziehungen zu den Vertriebspartnern analysiert, partnerspezifisch gestaltet und gezielt gesteuert werden, um Markenpräferenzen zu schaffen. Starke Vertriebspartner sind entscheidend für den Erfolg eines Herstellers: Von der Beratung, Planung, Montage bis hin zu Prüfung und Wartung übernehmen sie im Wesentlichen die Vertriebsleistung beim Endverbraucher. Darüber hinaus bieten sie Vor-Ort-Kundenservice, übernehmen teilweise die Lagerhaltung, besitzen fundierte Kenntnisse über die lokalen Marktbedingungen und können Markttrends meist schneller ausmachen. Kurz gesagt: Sie sind die Schnittstelle zum Kunden – vor dem Kauf, während des Kaufs und nach dem Kauf. Allerdings ist die Beziehung zwischen Hersteller und Vertriebspartner nicht frei von Spannungen. Typische Spannungsfelder sind die Preis-, Konditionen- und Sortimentspolitik, der Gebietsschutz, die aktive Marktbearbeitung, der Direktverkauf der Hersteller oder die Auswahl der Vertriebspartner. Es ist daher besonders wichtig, sich zu verdeutlichen, was Vertriebspartner vom Hersteller erwarten und im Gegenzug selbst bereit sind zu leisten: Wettbewerbsfähige Konditionen und schnelle Lieferung sind ganz klar die wichtigsten Forderungen, aber auch Schulungen, Verkaufsprospekte, Gebietsschutz, Onlinebestellung und die persönliche Betreuung durch einen Vertriebsmitarbeiter des Herstellers sind von Bedeutung. Im Gegenzug sehen Vertriebspartner ihre Aufgaben meist primär in der Kundenberatung und -betreuung, dem Ersatzteilservice sowie der Lagerhaltung, Montage und Installation. Eine aktive Marktbearbeitung wird hingegen von vielen Händlern stark vernachlässigt, wenn die nötige Unterstützung des Herstellers fehlt. Es gilt also, die individuelle Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit bestehender und potenzieller Vertriebspartner, basierend auf einem quantitativen und qualitativen Punktbewertungsverfahren (Scoring Modell), systematisch zu analysieren und zu segmentieren (siehe Grafik). Mögliche Bewertungskriterien können beispielsweise Umsatz, Größe, strategische Bedeutung, lokales Marktpotenzial, lokale Ressourcenstärke oder die Beziehungsdauer sein. Auf Grundlage dieser Bewertung und Segmentierung der Vertriebspartner gilt es, Leistungs-, Anreiz- und Betreuungsmodule zu entwickeln; unter anderem für Produkt, Preis, Konditionen, Services, Verkaufsförderung, Logistik etc. Die Module können dann zu individuellen Betreuungskonzepten kombiniert werden, um durch eine selektive und potenzialorientierte Partnerbetreuung möglichst gezielt auf die Fähigkeiten und Bedürfnisse der Vertriebspartner eingehen zu können und gleichzeitig durch ein gewisses Maß an Standardisierung und modularer Leistungsgestaltung die Kosten zu minimieren.

t.lorenz@marketingpartner.de